“Casi todos los periodistas son incansables voyeurs que ven los defectos del mundo, las imperfecciones de la gente y los lugares…” La frase corresponde a Gay Talese y con ella abre su obra  El reino y el poder en el que narra la historia del New York Times. La caracterización del periodista en su dimensión de mirón vuelve a aparecer en El Motel del Voyeur, dejando clara la opinión de uno de los padres del nuevo periodismo sobre esta apasionante profesión.

A diferencia de los periodistas de Talese que solo ven defectos e imperfecciones, el vouyerismo de los  que nos dedicamos a la otra comunicación, la publicitaria, siempre ha ido dirigido a percibir de manera positiva todo lo que el cliente nos permite  ver a través del briefing que nos aportaba contando las bondades del producto y la vulnerabilidad de los consumidores para y con él.

En un afán de querer ver más, como si de una perversión se tratara, toda esa información siempre se ha contrastado desde el punto de vista del consumidor (cualidad costo, conveniencia…) para poder llegar  a un contrabriefing que nos hace posible convertir las debilidades en fortalezas y las amenazas en oportunidades.  Prólogo imprescindible para una estrategia de comunicación (creativa y de medios) de éxito.

Y así funcionaba hasta  no hace mucho: la publicidad como parte de una de las “4 P” del Mix de Marketing de la compañía (Producto, Precio, Posición -o distribución- y  Promoción) pero jugando en la limitada cancha  de  la Promoción en la que se compartía espacio, no siempre en igualdad de condiciones, con las Relaciones Públicas, la Fuerza de Ventas, el Marketing Directo…

Hoy todo ha cambiado. Es más,  cada día cambia sobre el anterior en una rotación constante, de 360º, que hace que las prácticas profesionales relacionadas con la comunicación (periodismo, publicidad, relaciones públicas, el mundo digital, el marketing…) otrora separados, confluyan en una realidad multicanal donde las líneas de separación preexistentes se difuminan como respuesta a la demanda de estrategias de comunicación solventes en escenarios cada vez más exigentes.

En la actualidad,  la  publicidad, las relaciones públicas, el marketing, la gestión del big data… confluyen en una realidad transmedia, multicanal y disruptiva. En esta globalización incuestionable intentamos encontrar nuevas certezas a través de la gestión del dato y de la aplicación de la inteligencia artificial. En eso estamos todos, pero no todos lo abordamos del mismo modo.

El protagonista de Talese en El motel del Voyeur se tumba en el suelo del desván para escudriñar y anotar hasta  el más mínimo detalle del comportamiento sexual de todas las personas que pasaron por las habitaciones de su  establecimiento durante  15 años. El voyeur Gerald obtiene así  un registro secreto de las costumbres sociales y sexuales de su país. ¿De todas?

Los apasionados del big data y de la inteligencia artificial llegan a afirmar que es posible crear un nuevo Picasso cargando toda la información precisa sobre la obra del autor. Y ahí reside el error, en creer que la observación -aún la más avanzada y artificial- es infalible como respuesta.  El vouyer computa registros, situaciones… el artista las crea desde un universo difícilmente abarcable.

Creo que la gestión del big data nos ofrece un marco de trabajo nuevo y apasionante. Nos acerca al consumidor final hasta casi tocarlo con las puntas de los dedos. Casi. Para materializar ese contacto sigue siendo preciso el toque de genialidad que interpreta al consumidor como persona -no sólo dato- y arriesga creativamente para seducirlo racional y emocionalmente.

Ese breve trecho entre el dato y la persona sigue siendo territorio de la imaginación, la creatividad y la intuición. Y lo que resulta innegable es que la garantía de éxito no existe. Lo que existe es la minimización del riesgo. En este caso, la suma de conocimientos necesarios para que el proceso comunicativo llegue a buen término.

Carlos Prado
Artículo publicado el 19 de marzo de 2017, en Atlántico Diario y La Región